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Presseberichte über Kanzleien: Wenn das Kanzleimarketing zum Selbstläufer wird


Wenn Anwälte oder Steuerberater in Presseberichten erwähnt werden, kann das für die jeweilige Kanzlei zahlreiche Vorteile mit sich bringen. Eine journalistisch professionelle Berichterstattung zu spezifischen Themen bedingt, dass Fachwissen vermittelt wird und Experten befragt werden. Nur so schaffen die Redakteure Vertrauen bei ihrer Leserschaft und dieses Vertrauen überträgt sich auf den genannten Anwalt oder den Steuerberater. Genau deshalb ist – besonders auch die seriöse - Presse regelrecht angewiesen auf die Informationen, die ihnen Rechtsanwaltskanzleien oder Steuerberaterbüros geben können. Für Rechtsanwälte ist aktive Pressearbeit eine geeignete Möglichkeit, öffentlich auf sich aufmerksam zu machen und als seriöser Dienstleister öffentlich aufzutreten. Somit ist es eines der wichtigsten Ziele der kanzleiinternen Pressearbeit, regelmäßig in der Presseberichterstattung aufzutauchen und für Journalisten als stetiger Ansprechpartner bereit zu stehen (Medienpartner zu sein). Das erleichtert Journalisten die Arbeit und hat den Effekt, öffentlichkeitswirksam und kostenlos das Kanzleimarketing zu stärken.

Wenn Kanzleien Pressetexte verfassen: Tipps und Tricks


Es gilt, die Aufmerksamkeit der Presse auf sich zu lenken, namentlich erwähnt zu werden und Lesern – potenziellen Mandanten – Informationen zu liefern. Das funktioniert beispielsweise über regelmäßige Pressemitteilungen, die professionell aufbereitet sind und einen den richtigen – im besten Falle personalisierten – Verteiler gehen: Im Kern einer Pressemitteilung steht die Nachricht an sich. Die sollte deutlich und verständlich bereits im ersten Satz auf den Punkt gebracht werden, damit bereits nach wenigen Zeilen alle W-Fragen beantwortet sind (Wer, macht was, wann, wo und wie). Die Schlagzeile, mit der die Pressemitteilung überschrieben ist, spielt ebenfalls eine wichtige Rolle, denn sie ist es, die den Leser (auch den Journalisten) dazu bewegt, den Text überhaupt zu lesen. Selbst honorige Wirtschaftsjournalisten werden jeden Tag nur so zugemüllt mit mehr oder minder interessanten Pressemitteilungen. Wenn die Headline bereits langweilt, liest keiner weiter. Zudem können Pressetexte, die Anwaltskanzleien versenden, in vielen Fällen auch mit Bildern angereichert werden. Diese sollten professionell gemacht sein und der Bildautor (die Quelle) sollte stets mit angegeben werden. Was in jedem Falle vermieden werden muss, ist Fachsprache. Juristendeutsch schreckt sowohl Redakteure als auch Leser ab und ist kein geeignetes Instrument der Pressearbeit, um kompakt und verständlich Informationen zu vermitteln. Stattdessen eignen sich kurze, prägnante Sätze; auch wörtliche Rede schafft Vertrauen beim Leser. Und eben das kostenlose Bereitstellen von Informationen. Die sollten nicht nur an Redaktionen versendet werden, sondern auch stetig und topaktuell auf der eigenen Kanzleiwebsite zum Download bereitgestellt werden. Mandanten- und medien-verdaubare Informationen streuen, die Beratungsbedarf wecken, aber nicht decken, heißt die Devise.

Die Möglichkeiten und Wege für Kanzleien, in Presseberichten Erwähnung zu finden, sind so zahlreich und vielfältig, wie die unterschiedlichen anwaltlichen Dienstleistungen, die am Markt angeboten werden. Deshalb ist es wichtig, genau zu wissen, wo, wie und an wen Presseinformationen platziert und bereitgestellt werden. Schließlich ist das übergeordnete Ziel der Pressearbeit von Kanzleien, letztlich neue Mandanten zu akquirieren. Leser, die regelmäßig kanzleispezifische Informationen erhalten, entscheiden sich in Rechtsfragen und bei Beratungsbedarf eher für die Kanzlei oder das Steuerbüro, von dem sie bereits gehört oder gelesen haben. Berichterstattung wird dann regelrecht zur Entscheidungshilfe für potentielle Mandanten. Der dazu notwendige Vertrauensvorschuss ergibt sich aus der Presseberichterstattung, die aus der Zusammenarbeit von Medien und Kanzleien resultiert.

Presseberichte verfassen und veröffentlichen


Kurze, prägnante und überzeugende Pressemitteilungen verwerten Journalisten gerne als Nachrichten – solange sie bereits von Seiten der Kanzlei aus journalistischen Standards entsprechen. Es gilt, den Redakteuren interessante Informationen bereit zu stellen, die sie auch für weitere Recherchen verwenden können. Damit die Pressemitteilungen nicht zu vollgepackt sind, bietet es sich an, Links zur eigenen Kanzleiwebsite anzufügen und dort Bilder und zusätzliches Wissen anzubieten. Denn der Nachrichtenwert allein sichert keine langfristig erfolgreiche Kanzlei-PR mittels Presseberichten. Der Schreibstil kann dabei je nach Zielgruppe und Leserschaft des Mediums variieren. Lediglich Fachsprache und Juristendeutsch sollte vermieden werden.

Auch das Angebot von vertraulichen, informativen Hintergrundgesprächen wird – besonders von der hochklassigen Wirtschaftspresse – gern genutzt, wenn der Medienvertreter den Eindruck haben kann, dass er wirklich einen Spezialisten vor sich hat, der um Interna weiß.

Weil Journalisten stets auf der Suche nach neuen Geschichten sind und permanent unter Zeitdruck stehen, sind sie auf verlässliche Ansprechpartner angewiesen. Es gilt, Teil des Recherchenetzwerks der Medien zu sein. Daraus ergeben sich Chancen, zu Stellungnahmen befragt zu werden und als Experte in der Berichterstattung vorzukommen. Lässt die Nachrichtenlage es zu, sind auch ganze Interviews möglich.

Abzuraten ist von einer Präsenz in Medien, die sogenannten redaktionellen Content zwingend mit dem Kauf von Anzeigenplatz kombinieren. Das ist unseriös und wird regelmäßig auch als unredlich von kritischen Zielgruppen wahrgenommen.

Die Pressearbeit online präsentieren


Auf der Kanzleiwebsite ist dementsprechend eine Rubrik „Presse“ unverzichtbar. Dort finden Journalisten weiterführende Informationen, die die Steuerberater und Anwälte kostenlos zur Verfügung stellen. Für Journalisten ist es Pflicht, ihre Quellen anzugeben: den Namen der jeweiligen Kanzlei. Doch auch potenzielle Mandanten sollen unter der Rubrik „Presse“ die Möglichkeit haben, sich ein Bild von der Expertise einer Kanzlei zu machen. Umso zahlreicher die Presseberichte sind, die Kanzleien veröffentlicht haben, oder in denen sie Erwähnung finden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich potenzielle Mandanten für diese Kanzlei entscheiden.

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